互联网常见数据定义,放大你的认知

一些通用的数据定义,其实很多很简单的概念,也是容易产生歧义的。而数据定义歧义导致的认知偏差,是导致数据误读最常见的原因。如果数据定义理解错了,数据决策肯定是出大问题的
1.1 用户生命周期价值,LTV

先说一个最重要的,所谓ltv,用户生命周期价值。

什么叫用户生命周期价值?从出生到死么?那肯定不是,是用户在你的平台从注册到离开,在你平台停留的生命周期中对你平台贡献的价值。

对游戏玩家,社区用户,电商用户,其实这个数据都很有意义。当你正确评估用户生命周期价值的时候,你就可以评估自己最大承受的用户获客成本是多少,商业逻辑其实很简单,只要获客成本低于用户生命周期价值,放大,再放大就对了。但问题在于,你不能等到用户流失完了才去评估这个价值对不对,所以业内有很多测算方式,所谓测算方式就是,你通过一段时间的数据观察,评估用户的流失率和商业转化率,然后用曲线拟合的方式,计算后续大概的流失率和转化率,然后得到一个用户生命周期价值的估算模型,那么在业务发展的过程中,这个模型还要不断调整和优化。

比如你产品升级了,留存率高了,或者商业变现能力提高了,都会让ltv上升。那么这个数值定期就要回顾和优化。

那么ltv是拟合测算出来的,但很多公司可能不具备这样的测算能力,缺乏测算经验,就会套用一些同行的经验公式,比如游戏行业会有很多公司有自己的经验公式,基于前几周的数据简单评估ltv价值。

但这里问题就来了,长线游戏和短线游戏,前几周的数据去测算的ltv价值,算出来的数值可能是一样的,但实际表现可能差好几倍。所以盲目套用别人的经验公式,但你的产品形态和别人不同,那么可能得到的结果是非常离谱的。

行业分析也是,外部行业分析也往往会犯这样的错误,他们可能通过财报了解某些知名游戏的ltv,然后会简单套用到其他公司其他产品上,但实际上可能差异巨大。虽然都是游戏,都是某种类型游戏,这个差异还是非常大的。

ltv其实受几个因素影响,也就是当我们希望提高产品ltv的时候,有几个关键因素。

第一,用户的长期留存率,理论上,用户留存周期越长,用户价值越高。

第二,用户的商业转化率,从电商商家来说,就是订单价值。从游戏来说,就是付费价值。从知识星球来说,付费和续费价值。
对于现在一些流行的app应用来说,用户价值更多是广告转化的价值。

平台产品的商业转化率可能是多种商业变现途径的合集,比如qq,付费会员,游戏转化,金融产品转化,广告价值,这种算起来还是蛮辛苦的。

第三,用户的渠道来源,我们测算ltv的时候,其实不同渠道来源的用户可能价值差异巨大,不同投放策略获取的用户可能价值也是差异巨大,所以有些知名策略游戏,在fb会用极高的单价获客,按照产品整体的ltv来说肯定是赔钱的,但他们的投放策略是针对大R用户的,(典型的方案,把已有大R的fb id收集起来做alike投放),所以这种投放策略获客的ltv价值高的惊人。

1.2 获客成本

第二个最重要的就是数据定义,获客成本

我也说过,很多创业者会忽视获客成本,会低估获客成本,这是创业失败最常见的原因之一。

什么是获客成本,就是获取用户的付出成本,听上去很简单,但其实这里也存在不同的定义。

一种是纯粹的付费获客成本,比如你投放广告,多少预算,换来多少安装,这个是很容易算出来的。或者你地推,搞了一个市场活动,花了多少钱和资源,带来多少转化。

但我说实话,据我所知,如果按照这样计算,大部分纯粹的付费获客成本,无法抵消其ltv价值,也就是,投入产出是负的。

可是为什么广告主还会投呢?获客成本的第二个算法,综合获客成本。

所谓综合获客成本,是因为付费流量在一定程度上,会带动免费流量。

比如你的用户有一定规模后,会形成自发的口碑传播。
比如你的用户觉得你的产品很好,会主动分享给他们的朋友。
比如当你付费获客导致你的产品冲上了某些榜单,那么这些榜单本身就会带来一些主动搜寻产品的用户。

所以付费获得一个用户,可以连带获得多少用户,是个很重要的传播指标,如果这个连带率足够高,那么你就可以忍受更高的获客成本。如果连带率不够高,单纯靠买量,想把投入产出跑正,就很难。

那么为了实现综合获客效率,也就有很多黑招,所谓灰产的领域,比如刷单,比如刷榜,比如刷热词,比如刷好评。这些部分是为了能带动免费流量,部分是为了降低付费转化成本。或者二者兼有。很多人可能知道这些营销套路,手段,白的,灰的,但是这里的逻辑不一定拎得清,我希望你们建立逻辑基础之后,再去学习任何营销手段,都能对应起来,把脉络捋清楚。

1.3 留存率

还有一个非常关键的指标,留存率,数据定义也经常是产生歧义的。

什么是留存率,用户没有流失,还在继续来访,就是留存,看这个比例。

那么次日留存还好说,第二天继续来的用户,但是如果说7日留存,15日留存,月留存,有些计算方式就不统一了。比如说,7日留存,是第7日回访的用户,还是7日内有回访的去重用户,还是超过7日有回访的去重用户,不同统计口径都有一定道理,但结果却可能差异很大。

有些产品用户可能每天都登录,比如微信;有些可能用户偶尔会登录,比如taptap,你也不能说用户偶尔登录的,今天没登录就已经流失了吧。所以留存率的不同定义方式,也影响了用户价值的评估方式。

1.4 流量价值

严格的说,流量价值没有精确的定义,但正确理解依然是非常必要的。

比如自媒体,同样每篇几万阅读,商业价值可能差几十倍甚至上百倍,我不是说我的商业价值就是最高的,还真不是,我只能算相对较高的,同样流量下,帅张的商业价值高于我,这是真的真的,亦仁的更高,那我以前星球里貌似也说过,六妈罗罗的流量转化价值高的惊人,那又是一个层级,高山仰止。但很多营销号的单位流量价值连我的1/10都不到。

所以之前也提过,流量*信用,一定要记住这个公式,没有信用的流量,价值是很低的。然而信用并不是人品,并不是正直诚实的美德,而是用户的认可度。我举个例子,假设我开一个小号,换一个身份,天天写文章骂我,骂冯老师,从商业价值来说,信用也不会低,甚至还有可能更好。因为会吸引很多用户的认可,而那些用户,嘿嘿,可能更容易收割。

那么流量价值,还有一点要强调的,要通透人性,有时候,价值通路是曲折的。
我举个例子,比如我们说做游戏的,我去努力发展高arpu用户,高ltv用户,我不要低价值用户好不好。听上去很合理对吧,尽可能发展高价值用户,这样游戏收入高,低价值用户只是成本,没有商业价值。

但帐不是这么算的,史玉柱为什么厉害,当年搞游戏给免费玩家发工资,你算算帐好像亏大了,这些用户根本没有商业价值么,但是,所谓大R用户,所谓高价值用户,人家为啥付费啊,因为他们需要崇拜感,需要有面子,需要有人贡献崇拜感和面子,明白了没,那些领工资的免费玩家,是高价值用户巨额付费的驱动因素。

这就像什么,一些奶茶店呀花钱雇托排队一样。其实都是差不多的道理。

其实数据定义还有很多,比如常见的dau,ctr,需要的时候自己搜索,不展开了。

但我希望读者一定要明白,看第三方数据也好,自己做数据报告也好,务必首先搞清楚数据定义。如果不清楚,记住那个职场新词,先去做对齐。

1.5 成本观

讲完常见的数据定义,我还要讲一个很重要的观点,对你的商业决策,职场决策,副业决策都很重要的。就是一定要有成本观。

其实职场也是,你说你是一个部门经理,或者一个项目经理,你这个项目投入的人力成本,资源,你要有概念,很多人在职场做到一定级别,仍然对此没有概念,反正老板让我招人就招人,让我裁人就裁人,反正我招的人越多我职位越高。成本也不用我承担。

做选择也是,你选择一份工作,你选择一个副业,要计算你的成本,比如说,什么是机会成本,什么是资金占用成本,不要认为这些不是成本,都是很重的成本。

为什么有人觉得自己很努力很辛苦很操劳但是职场上不去,生活质量也上不去,很可能他们的成本观出了问题,大量时间和精力浪费在了不重要,无价值的事情上,而自己却茫然无知,因为以为没有成本。我举个例子,有些人希望多些收入机会,那么闲暇东搞搞西搞搞,花了很多时间和精力,最后赚了些鸡毛蒜皮的小钱,他们不知道的是,同样的时间和精力如果投入主业,或者用于提升自己,可以让自己职场上升一个大台阶,这就是对机会成本,时间成本的漠视。

生活上也是,能花小钱解决的事情,非要花很多时间精力去各种抠唆计较,生活质量下降,而且,耽误了更重要更值钱的事情。

很多创业者追求免费流量,免费流量也是有成本的,你花的时间精力就是你的成本,除此之外,还有信用成本,你在朋友圈,在社交网络中的不断推送,消耗的是你的信用成本。

要学会理解和计算成本,然后选择投入产出性价比高的方案,这时候你会发现,很多时候,花钱比免费其实成本更低。

资金占用成本也是很高的,所谓资金周转率。之前也提过,房产投资要关注流动性,不要投资流动性差的资产。否则当你需要资金的时候,是很尴尬的。账面财富增值不代表你可以随时取用。

如果能正确的计算成本,大约人们常见的90%的错误决策都可以避免。

机会成本,你选择方案A时,放弃了方案B,那么方案B的预期收益就是你选择方案A的机会成本。
比如说,你选择了发展一门副业,放弃了在主业上投入精力加强深度的努力。那么你潜在的职场升职加薪就是你副业的成本。

此外,你为了省钱浪费了时间,这些时间对应的工作价值就是你省钱实际付出的成本。

资金占用成本,这些资金做合理投资的收益回报,就是你的占用成本。以及面对可能危机时的从容应对,也可以认为时一种成本,要结合起来思考。

在项目研发,运营中,时间成本也是很重要的,时间成本不仅仅是企业维持团队开销的成本,更多情况下,产品早上线所带来的竞争优势,就是你的时间成本。有时候我们说企业为什么热衷于996,为什么不能慢下来,对于很多同质化竞争的业务线来说,不是说你多干一点少干一点,多赚一点少赚一点的差异,而是赢家通吃,输家出局的差异,对于这样的领域来说,拼快一点,可能就会活的很爽,但慢一点就会死。

游戏行业,特别是广州的游戏行业特别拼,为什么,大家的竞争力差不多,一款牛逼现象级游戏出现了,七八个公司开始疯狂山寨,第一个上线的吃肉,第二个上线的喝汤,第三个就饿肚子,就这么简单,卷吧,不加班行么。

所以有独特门槛的业务领域,其实反而不用那么急。为什么垄断行业不那么急,市场都是自己的,多赚点少赚点不急的,没有生死危机。

学会计算成本,反过来,节省的成本也就是收益。

比如,要有替代收益的概念,你选择了某个专业公司的服务,替代了其他方面的一些资源投入,你替代掉的那部分成本,就是你的替代收益,比如,公司采购了某个强大的处理软件,可以替代多个工程师的工作,这些工程师岗位的薪酬就是替代掉的成本,也就是你选择这个软件的替代收益。

正确的计算成本和收益,什么情况该大方,什么情况该小气,什么时候该投入,什么时候该节省,做决策判断的时候就比较准确了

比如说,很多人说某某大佬出行做经济舱很节约,其实这个观点不对,如果一个人的时间价值很高,至少在长线航程中,做经济舱其实是浪费的,因为公务舱可以很好的休息,那么落地后可以直接工作,而经济舱如果飞行超过10个小时还是很辛苦的,落地后身体吃不消,很多都需要补一觉,如果一个人的时间成本,补一觉的时间价值大于公务舱的价格,那么显然公务舱才是正确的选择。
1.6 概率观

要有概率的概念,要理解一些常见的概率。

我以前讲过,投资决策的概率观,如果你追求百倍回报,那么只有1/10成功率的项目是可以投的,但不要all in去投。

高概率低回报的投资要提防风险

什么是高概率低回报,大部分人炒股就是,天天秀账户,今天赚500,明天赚1000,各个都是股神。突然有一天不秀了,过段时间一打听,亏了几十万。

之前p2p理财也是,高概率低回报,但是有低概率是高损失,赚的时候各个都觉得自己太懂了,亏的时候无尽深渊。

高概率低回报的事情往往伴生低概率高损失,止损策略要十分严格,如果投资产品没有止损策略,那么就更要谨慎,尽量控制投资规模,做好损失的心理准备。

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